Chỉ số chứng khoán

Chỉ số thế giới
 
 
 
Câu chuyện kinh doanh

Quảng cáo sữa: Chiêu thức cạnh tranh từ định vị thương hiệu

Thứ 6 06/05/2011 17h:52
Quảng cáo sữa: Chiêu thức cạnh tranh từ định vị thương hiệu
Cao lớn, siêu sao, thiên tài.. là những mỹ từ mà nhiều hãng sữa liên tiếp tung chiêu “đánh” vào sự kỳ vọng lớn lao của các bậc cha mẹ vào con cái họ. Thực tế có phải như vậy?

Sữa... như tiên


Ai tiếp cận, tìm hiểu thị trường sữa Việt Nam đều ngạc nhiên mắt chữ A mồm chữ O khi đứng trước hàng loạt sản phẩm sữa có khả năng siêu phàm: sữa thông minh, cao lớn, nhanh nhẹn và thậm chí có cả sữa uống vào cho dũng cảm!


Những thông điệp này đi vào lòng người và dần dần tự định vị cho sứ mệnh phục vụ một nhóm đối tượng nào đó trong khi bản chất công thức sữa nói chung đều theo hoặc cố theo cho được công thức của sữa mẹ.


Theo một chuyên gia từ Viện Dinh dưỡng, hầu hết các sản phẩm có thành phần gần giống như nhau, khác chăng chỉ là tên nhãn hiệu hoặc cũng thành phần đó nhưng có bổ sung một số chất với tên gọi khác. Và tất nhiên giá thành của các loại sữa thông minh, làm trắng da, giúp cao lớn... nội cũng như ngoại, theo đó cũng tăng lên.


Yếu tố di truyền thì không thể can thiệp, nhưng nếu nói rằng chỉ cần uống sữa vào thì con cái thông minh, giỏi giang, cao lớn, khỏe mạnh, dũng cảm thì chẳng ông bố bà mẹ nào lại không cố mua, cho dù có phải ăn nhịn để dành mua sữa cũng sẵn lòng.


Đầu mối của ma trận


Những năm 90 của thập kỷ trước, người ta biếu nhau sang lắm là hộp sữa Ông Thọ của Vinamilk. Lúc dùng còn đem luộc trong nước sôi, hì hục đục ra hai lỗ và lấy sữa pha với nước... Hai chữ “đường sữa” ngày ấy là ước mơ của nhiều người Việt Nam.


Thế rồi sự xuất hiện của Cô gái Hà Lan và sau đó lần lượt là những ông lớn như Abbott, Mead-Johnson, Dumex, XO... hay từ chính các công ty mới nổi lên như Hanoi Milk, NutiFood, Mộc Châu, IDP... đã làm cho người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Và kết quả là họ không biết lựa chọn thế nào cho đúng nhất. Lúc này, các chiêu PR quảng bá được xuất chiêu và các hãng sữa phải nỗ lực hết mình để có thể tạo ra sự khác biệt, nhất là có vị thế riêng.


Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua bốn chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. Dutch Lady lựa chọn tăng cường miễn dịch cho trẻ em tạo đột biến về sản phẩm sữa... NutiFood đã chọn giá thành thấp làm đột phá khẩu cho sản phẩm sữa bột Nuti, nhằm chiếm thị phần ở khu vực nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp...   Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của Công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Nhãn hàng Fristi của Dutch Lady lại hướng đến việc định vị sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích cầu sản phẩm sữa bột của mình. Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”.   Nhưng sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”. Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Tuy nhiên, thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.   NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.

Các công ty có xu hướng muốn ghép các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc.  Dutch Lady định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ vốn đã được rất nhiều nhãn hiệu sữa khai thác.


Những chiêu thức khiến người tiêu dùng muốn cân nhắc


1. Đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn?


Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123, 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold, Dielac lên đời thành Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk.   Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Và theo đó,  giá tiền cũng... tăng theo. Chả thế mà nhập khẩu sữa vào VN tăng mạnh. Tổng cục hải quan cho hay chỉ riêng tháng 3 vừa qua, các doanh nghiệp đã chi 57,4 triệu USD để nhập khẩu sữa. Ước tính chung cả năm 2011, kim ngạch nhập khẩu sữa sẽ lên tới cả tỷ USD.

2. Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn


Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.


3. Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn


Ngược lại, có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg khiến giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.


4. Đồng hành cùng khách hàng


Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott...


Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.   Theo Sức khỏe & An toàn thực phẩm
Số lượt xem: 691
 
Bình luận
Đọc lại dữ liệu
Không có bình luận nào.
 


Nhập mã chứng thực:

Vui lòng gõ có dấu và không quá 1000 chữ.
 
Các tin mới
Các tin cũ
 
 

_

 
Đọc nhiều nhất
Bình luận  Mr Lam  viết trong  Nuôi cánh kiến đỏ, hướng thoát nghèo ở Mường Lát  lúc  22/9/2012  :  Tôi cần nhập số lượng lớn nhựa Cánh Kiến, vui long..
Bình luận  thang  viết trong  Đề xuất tách Phòng Kinh tế và Hạ tầng thuộc UBND cấp huyện  lúc  15/6/2012  :  đồng ý
Bình luận  vinh  viết trong  Hoa khôi - Doanh nhân Nguyễn Thu Hương: Người đẹp thẳng tay “đập nát bình hoa”  lúc  3/6/2012  :  tai sac di cung, qua la thanh cong
Bình luận  Vinh  viết trong  [Infographic] Apple qua các con số  lúc  15/5/2012  :  I love Apple !!!!!!!
Bình luận  Hồng Cương  viết trong  Một đại gia thế giới sắp rót vốn vào một ông lớn công nghệ Việt Nam?  lúc  23/4/2012  :  Theo giới thiệu vậy thì chắc chắn là VC Corp thôi,..
Bình luận  ThanhChung  viết trong  Phát “sốt” vì cây cỏ ngọt  lúc  17/4/2012  :  Mot loai duoc thao qui hiem rat mong doc gia nen..
Tin tổng hợp từ các báo
 
 
Bản quyền © 2005-2014 của ScTech. Phần mềm TradePortal phiên bản 4.

Liên kết website